（CWW）互聯(lián)網(wǎng)入口匯聚用戶流量和海量內(nèi)容信息，通過算法等手段實現(xiàn)用戶和信息的雙向?qū)樱怯脩艚尤牖ヂ?lián)網(wǎng)的第一觸點。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)入口正經(jīng)歷新一輪變革，以ChatGPT為代表的大模型信息對接更精準、產(chǎn)出內(nèi)容更高效，已具備成為新一代互聯(lián)網(wǎng)入口的關(guān)鍵條件，將引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新一輪入口產(chǎn)品布局和市場格局競爭。

超越搜索引擎，大模型將成為新一代入口

互聯(lián)網(wǎng)入口內(nèi)涵和典型產(chǎn)品經(jīng)歷多次演進，信息獲取便捷、用戶流量巨大是入口的核心特征。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)作為主要的入口，幫助用戶觸達互聯(lián)網(wǎng)，快捷獲取信息和內(nèi)容，誕生谷歌搜索、Facebook等一系列壟斷型產(chǎn)品。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動IM、短視頻、移動支付、導(dǎo)航等APP使用率超79%，形成多樣化內(nèi)容分發(fā)入口，由此用戶內(nèi)容獲取鏈路變短，誕生Meta、騰訊、阿里、字節(jié)跳動、百度等眾多細分頭部企業(yè)。智能互聯(lián)網(wǎng)時代，大模型整合內(nèi)容和應(yīng)用分發(fā)功能，將超越搜索引擎成為新一代入口，并逐漸向底層操作系統(tǒng)滲透。

(資料圖片)

圖1 互聯(lián)網(wǎng)入口演進

1.大模型在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容呈現(xiàn)方式和呈現(xiàn)質(zhì)量上全面優(yōu)于搜索引擎

在呈現(xiàn)質(zhì)量上，如ChatGPT推出自定義指令功能可更好理解用戶意圖，為用戶提供更具個性化、更有針對性的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容；在供給方式上，傳統(tǒng)搜索引擎要求用戶自行拆解任務(wù)、提煉關(guān)鍵詞、篩選并整合信息，而ChatGPT可代勞上述工作、降低用戶使用門檻、理解復(fù)雜的用戶意圖，簡化用戶思考流程。

2.在內(nèi)容呈現(xiàn)全面優(yōu)化基礎(chǔ)上，大模型入口將成為用戶終點，不再實現(xiàn)用戶分流

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)搜索引擎向用戶展示相關(guān)網(wǎng)站，用戶會被引導(dǎo)分流至搜索內(nèi)容相關(guān)的頁面進行更深層次的信息檢索與整理。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、抖音、淘寶、高德等超級APP入口實現(xiàn)了細分內(nèi)容的整合與匯聚，用戶駐留時間變長、在一定程度上不再分流用戶，如短視頻平臺用戶日均使用時長超2.5小時，微信是代表性超級App。智能互聯(lián)網(wǎng)時代，ChatGPT進一步放大超級APP駐留用戶的能力，在聊天互動中為用戶提供完整答案的同時，通過開放插件功能兼收上游應(yīng)用內(nèi)容和功能場景，用戶無需跳轉(zhuǎn)和下載其他應(yīng)用即可完成更加復(fù)雜的任務(wù)，真正實現(xiàn)All in One。

3.大模型將與操作系統(tǒng)深度融合

操作系統(tǒng)提供計算機軟硬件管理、調(diào)度能力，并提供交互界面和開發(fā)環(huán)境的功能。當(dāng)前大模型實現(xiàn)通過自然語言調(diào)用操作系統(tǒng)部分功能，如Windows Copilot能調(diào)用大模型對桌面文檔進行總結(jié)、分析，對文檔內(nèi)容進行解釋和改寫。此外，大模型具備任務(wù)規(guī)劃和編程能力，通過自然語言對話或者圖片輸入等方式，大模型可自動生成一個完成復(fù)雜任務(wù)的script，并以agents（代理人）身份調(diào)用其他流程實現(xiàn)軟件應(yīng)用的自動開發(fā)，如GPT-4版ChatGPT可識別手繪網(wǎng)頁原型圖然后10秒完成網(wǎng)站創(chuàng)建。

大模型入口的產(chǎn)品形態(tài)和市場格局將經(jīng)歷三個發(fā)展階段

1.培育期：大模型以能力形態(tài)被集成至現(xiàn)有入口產(chǎn)品，市場格局基本維持現(xiàn)狀

搜索引擎、細分應(yīng)用APP等仍作為此階段主要入口，積極集成大模型能力實現(xiàn)產(chǎn)品能力提升，如微軟發(fā)言人凱特琳·羅爾斯頓表示大模型引入對Bing搜索結(jié)果質(zhì)量的提升幅度大于過去20年Bing各項升級的總和。

借助現(xiàn)有入口產(chǎn)品高流量特性，大模型對話和認知能力也將進一步提升、用戶使用習(xí)慣將逐步建立，用戶流量或?qū)⒁蚱髽I(yè)先發(fā)優(yōu)勢和模型性能優(yōu)勢在同一類產(chǎn)品不同企業(yè)間發(fā)生緩慢轉(zhuǎn)移，如Bing Chat正式上線后PC端市場份額上漲2.38%、Google搜索市場份額下降4.16%，互聯(lián)網(wǎng)入口市場格局總體與移動互聯(lián)網(wǎng)時代保持基本一致。

2.混戰(zhàn)期：以獨立應(yīng)用形態(tài)匯聚信息流和用戶流量，市場格局面臨重新洗牌

一方面，通過開放插件功能的方式，大模型的獨立應(yīng)用接入后端互聯(lián)網(wǎng)信息流，如ChatGPT插件中，已包含Code Interpreter等生產(chǎn)力工具插件，Expedia、Kayak、OpenTable等生活類插件。另一方面，大模型獨立應(yīng)用將適配PC、手機、汽車等更多類型、更多系統(tǒng)的終端匯聚用戶流量，如OpenAI已上線ChatGPT iOS和Android客戶端，微軟計劃在Windows 11任務(wù)欄中直接提供AI助手Windows Copilot。

用戶流量在此階段將在三類玩家的兩類產(chǎn)品中快速轉(zhuǎn)移，一類產(chǎn)品是以ChatGPT為代表的卡位入口生態(tài)的智能聊天機器人獨立應(yīng)用，主要玩家是以O(shè)penAI為代表的大模型企業(yè)；另一類產(chǎn)品是集成大模型能力的升級版搜索引擎產(chǎn)品，主要玩家包括以谷歌、百度為代表的搜索引擎寡頭企業(yè)，和搜索引擎長尾企業(yè)（如微軟Bing）。

3.統(tǒng)一期：作為智能助手超級應(yīng)用占據(jù)60%以上全網(wǎng)用戶流量，國內(nèi)外市場或?qū)⒏髯孕纬晒杨^格局

一是大模型作為全能生活助手實現(xiàn)用戶O2O(Online-to-Offline)生活場景全方位覆蓋，如購物、到店、外賣、旅游、出行等。二是大模型作為萬能辦公助手，完成文檔寫作、項目日程管理、紀要摘要整理、編程開發(fā)等低創(chuàng)造性工作，類似當(dāng)前Microsoft Copilot、Github Copilot X功能定位。三是大模型作為咨詢顧問進行專業(yè)指導(dǎo)，如醫(yī)療大模型MedGPT能針對普通病癥實現(xiàn)智能問診、檢查項目開具、病情初步診斷和治療方案建議。

參考搜索引擎市場格局，國外市場谷歌搜索占據(jù)超90%市場份額、國內(nèi)百度占據(jù)60%以上市場份額，新入口市場格局穩(wěn)定后，在國內(nèi)外市場或?qū)⒏鞔嬖谝患掖竽Ｐ腿肟谄髽I(yè)占據(jù)超60%以上的用戶流量。

看向終局，強者恒強是大概率事件

1.以谷歌為代表的現(xiàn)有入口寡頭企業(yè)維持寡頭地位可能性最高

一是現(xiàn)有產(chǎn)品用戶基數(shù)大、通過現(xiàn)有產(chǎn)品升級可省去從0到1的用戶增長過程，如微軟Bing整合GPT-4打造NewBing，直接利用大模型能力重構(gòu)、升級現(xiàn)有入口產(chǎn)品。

二是關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品矩陣豐富，為用戶轉(zhuǎn)移設(shè)置了較高門檻，如Chrome首頁和默認搜索引擎為Google搜索且無法更改，限制其他搜索引擎市場份額增長。

三是現(xiàn)有入口寡頭企業(yè)擁有大量用戶搜索行為數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁數(shù)據(jù)，且由于其用戶基數(shù)龐大、每日實時增長的數(shù)據(jù)也是其他企業(yè)的數(shù)倍，有利于大模型訓(xùn)練和性能提升。

四是現(xiàn)金流充足能負擔(dān)大模型訓(xùn)練和推理的高昂成本。如谷歌推出的PaLM模型訓(xùn)練花費約為1120萬美元，僅占其2022年研發(fā)投入的0.03%。

2.以微軟為代表的長尾入口企業(yè)市場份額將有所上升

一是長尾企業(yè)入口產(chǎn)品用戶基數(shù)小，具有產(chǎn)品升級包袱較小的差異化優(yōu)勢，可趁用戶新鮮感尚存、對大模型容錯度較高的機會快速升級產(chǎn)品、提升市場份額。如：相較于谷歌因Bard AI聊天機器人在發(fā)布時提供不準確信息、市值一天內(nèi)蒸發(fā)1000億美元，而微軟宣布推出新的人工智能搜索引擎NewBing和Edge瀏覽器后，市值一夜飆漲超800億美元，且NewBing正式上線一個月日活用戶達到1億、其中1/3為新增用戶。然而，由于寡頭企業(yè)將通過加快大模型自研等方式快速彌補短板、后來居上。因此，目前僅能看作對產(chǎn)品市場份額提升有積極作用、并不能對競爭格局全面反轉(zhuǎn)產(chǎn)生決定性作用。

二是長尾企業(yè)具有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品矩陣豐富、用戶搜索數(shù)據(jù)積累和現(xiàn)金流充足等與寡頭企業(yè)類似優(yōu)勢。如微軟可參考PC互聯(lián)網(wǎng)時代利用windows預(yù)裝IE瀏覽器快速搶占網(wǎng)景市場份額做法，利用底層Windows操作系統(tǒng)、Edge瀏覽器和Microsoft 365等上層應(yīng)用產(chǎn)品為大模型入口產(chǎn)品引流。

3.以O(shè)penAI為代表的大模型獨角獸企業(yè)前路漫漫

一是作為互聯(lián)網(wǎng)入口市場新勢力，將受到現(xiàn)有寡頭企業(yè)的持續(xù)打壓，如ChatGPT推出后谷歌內(nèi)部發(fā)布紅色警報，并通過投資由OpenAI離職員工創(chuàng)立的Anthropic、加快Bard自研進度等多種方式對ChatGPT進行圍堵。

二是缺乏長期穩(wěn)定現(xiàn)金流，難以承擔(dān)模型訓(xùn)練、推理和用戶增長的高成本持續(xù)投入，如OpenAI前期需要依賴微軟投資和算力支持才能訓(xùn)練出ChatGPT、GPT-4等變革性模型。

三是大模型獨立應(yīng)用當(dāng)前仍存在應(yīng)用場景不明、模型性能不佳、用戶體驗較差等多種問題，現(xiàn)有用戶難以維持甚至已出現(xiàn)流失趨勢。據(jù)SimilarWeb統(tǒng)計，包括ChatGPT在內(nèi)的主流人工智能聊天機器人網(wǎng)站流量訂閱用戶數(shù)量出現(xiàn)增長停滯甚至下降趨勢，ChatGPT 6月份用戶流量下降約10.3%、訪客參與度5月份下降8.5%。